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モノにも“人生”がある。「製品ライフサイクル(PLC)」とは?/中小企業診断士の教科書①

中小企業診断士の試験に出てくる言葉は、ビジネスシーンでも必須! LECトップクラスの受講生支持率を得る人気講師・金城順之介著『ゼロからスタート! 金城順之介の中小企業診断士1冊目の教科書』より、いまさら聞けないビジネス用語の基本を伝授します(第1回)。

製品のライフサイクルに合わせて適切な戦略を考えよう

人間はみな、生まれて成長し、さまざまな経験を積んで成熟し、やがて老いていきます。これと同じように、製品やサービスが生まれてからの変遷を人間の一生になぞらえたものが製品ライフサイクル(PLC:Product Life Cycle)です。PLCは製品やサービスがたどる段階を①導入期、②成長期、③成熟期、④衰退期の4つに分類することで、それぞれの時期に応じた適切な戦略を考えます。

4つの戦略の特徴を押さえよう

①導入期:製品やサービスが世の中に生み出されたばかりのため、その存在自体が顧客に知られておらず、売上が伸びていない段階です。企業は、製品やサービスの認知度を高めるために、プロモーションに力を入れる戦略をとります。そのため、大半の製品やサービスが赤字状態となります。

②成長期:製品やサービスの売上が急激に伸びる段階です。市場の成長率が高いため、競合企業も市場に参入してきます。企業は競合とのシェア争いや差別化・ブランド化などの競争に勝つための戦略をとります。そのため、売上の伸びのわりに利益はあまり伸びません。

③成熟期:売上の伸びが止まった段階です。市場成長率が鈍化するため、市場シェアや業界順位がほぼ決まり、市場から撤退する企業も出てきます。新規需要が見込めないため、企業は買い替え需要の喚起やリマインド広告などにより、売上を維持・向上するための戦略をとります。そのため、成長期に比べてコストはかからず、利益が最大化します。

④衰退期:売上が減少し、市場規模が縮小していく段階です。多くの企業が市場から撤退していきます。企業は、撤退をにらんで収穫戦略に出るか、残存者利益を狙って市場シェア維持を図る戦略をとります。


製品ライフサイクルを操作する2つの方法

製品が成熟期を迎えると、企業はマーケティング戦略の見直しや改良によって製品寿命の延命化を図ります。これを「プロダクトエクステンション」といいます。逆に意図的に製品ライフサイクルを短縮化させることを「計画的陳腐化」といいます。消費者の買い替え需要を刺激する目的で、ファッション業界でよく見られます。

金城 順之介

カテゴリ:資格取得
【著者紹介】金城 順之介(きんじょう・じゅんのすけ)
中小企業診断士・1級販売士。大手サービス業で店舗責任者として長年営業に携わり、幅広い経験を積む。中小企業診断士資格の取得後、独立。主に販路開拓や売上アップのためのマーケティングコンサルタントとして活動する傍ら、LEC東京リーガルマインド専任講師として10年以上の講師キャリアを持つ。

【書籍紹介】『ゼロからスタート! 金城順之介の中小企業診断士1冊目の教科書』(KADOKAWA)

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