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ブーム牽引! ノンシリコンシャンプーで一世風靡も、後発の追随に倒壊/倒産の前兆(2)

「あの時」気づいていれば……。第一線の企業信用調査会社、帝国データバンク情報部の著書『倒産の前兆 30社の悲劇に学ぶ失敗の法則』より、会社が倒産に至る「公式」をご紹介します(第2回)。

「ノンシリコンシャンプー」ブームの火付け役、後発商品との差別化戦略に敗れる

化粧品・ヘアケア製品販売代行 室町販売委託(旧:ジャパンゲートウェイ)

目覚ましい急成長から一転、業容縮小、破産の道へ

「1.5秒に1本売れているノンシリコンシャンプー」で、一大ブームを巻き起こした新興企業。しかし一時の隆盛から一転、売上は坂道を転がりおちるように急激にダウンしていく。同社の事例からわかる、急成長企業が陥りがちな“5つの落とし穴”とは。

大ヒット商品誕生からわずか4年の破綻劇

「室町販売委託」という社名を聞いて、ピンと来る方はまずいないだろう。それもそのはず、この社名は倒産時のもので、破産直前の2018年4月に変更した社名にすぎない。むしろ旧社名の「ジャパンゲートウェイ」のほうが一定の知名度があった。

ジャパンゲートウェイは、元自民党幹事長の次男が、大手アパレル出身の社長とともに創立したことでも広く知られた、化粧品・ヘアケア製品販売代行業者である。

設立以来、順調に業容を拡大させ、化粧品やヘアケア製品を主体に80アイテム以上を取り扱ってきたが、業務内容は主に次の2つだ。

1つは、化粧品メーカーとの共同開発。商品企画から広告戦略・流通ルート確保まで一貫して行なった。もう1つは既存のメーカー商品の販売代行。独占販売権を取得できる商品のみを扱い、ブランディングにまで携わった。それは値下げ戦争に巻き込まれて、結果的にブランド価値を下げる事態を避けるためだ。「本当にいいものを消費者に届けたい」――そんな思いに支えられた戦略だったという。

メーカーでもなく小売でもない、新興企業の同社が、化粧品業界で急成長を遂げた背景には、東急ハンズやマツモトキヨシ、セイジョーなどといった化粧品小売店との強いパイプがある。小売店から情報を集め、消費者のニーズをつかみ、いち早くヒット商品を世に送り出すことにつながったのである。

旧社名のジャパンゲートウェイの名を世に知らしめる大ヒット商品となったのが、2010年10月に発売されたノンシリコンシャンプー「レヴール」だ。

従来のシャンプーには、髪の手触りをよくしたり、光沢を出したりするための成分の1つとしてシリコンが含有されているものが主流だった。同社は、「汚れを落とす」という本来のシャンプーの目的に立ち返り、髪に負担をかけるコーティング剤「シリコン」を含有させない新商品、というかたちで「ノンシリコンシャンプー」を売り出したのである。

「レヴール」は、発売するやいなや大ヒット商品になった。長澤まさみ、石原さとみ、戸田恵梨香など、若手人気女優を起用した大規模な広告キャンペーンを展開。頻繁に放映されるテレビCMで認知度を高め、「1.5秒に1本売れているノンシリコンシャンプー」として一大ブームを巻き起こした。

この間、業績は倍々ゲームで伸びた。2011年5月期に61億円だった年売上高は、翌2012年5月期には135億円に倍増。2013年5月期は217億円にまで拡大した。複数の著名な大手小売チェーンを通じた約1万5000店の販売網を生かし、この頃にはシャンプー・リンスの販売実績で国内トップ5に入るまでに急成長を遂げた。

ところが翌年に入ると、この輝かしい歩みに急速に陰りが見え始める。2014年5月期には年売上高300億円超えも視野に入れていたが、結果は前期比23%の大幅減収となる166億円に急減したのだ。

原因は、同業他社が「ノンシリコン」を謳(うた)った類似商品を次々と投入したことだった。競争が激化する中で差別化が図れなくなり、店頭での売れ行きが落ち込んだ。「売上増」を見込んで生産していたために、期末在庫が大幅に膨れ上がった。そこへ加えて多額の広告宣伝費も重荷となり、赤字決算に終わったのである。

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経営見直し、事業譲渡……一世風靡した企業の末路

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【著者紹介】帝国データバンク 情報部(ていこくでーたばんくじょうほうぶ)
1900年創業の民間信用調査会社。国内最大の企業情報データベースを保有。中小企業の倒産が相次いだ1964年、大蔵省銀行局からの倒産情報提供に応じるかたちで創設。情報誌「帝国ニュース」の発行、「全国企業倒産集計」などを発表している。

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