スキルUP

ターゲットに届くキャッチコピーの“基本3カ条”/マンガでわかるキャッチコピー③

プレゼン、企画書、POP、チラシ……仕事のさまざまな場面で必要な「わかりやすく伝える言葉」の選び方・使い方を、『マンガでわかる キャッチコピー力の基本』(川上徹也・松浦まどか著)からご紹介。第3回は、第2回でご紹介した天才コピーライター・平賀源一の教え、キャッチコピーの基本中の基本「自分に関係があると思ってもらう」方法を詳しく解説します。

自分と関係あると思ってもらう

さて、ここまでの連載で俺、平賀源一が結と舞に教えた一番大切なこと、きちんと憶えてくれているかな?

重要だからもう一度繰り返すぞ。


まさに「キャッチコピー力」の基本中の基本であり一番の大切なポイントだ。

人は自分と関係ないと思ったことは一瞬でスルーしてしまう。

だからまず、どうすれば、受け手に「自分と関係がある」と思ってもらえるかを考える必要があるんだ。

では何をどんなふうに書けば「自分と関係がある」と思ってもらえるか?

第1・2回目では「相手(ターゲット)を絞る」と「受け取る側の立場になる」について紹介した。ここではそれ以外の方法も含めた「自分と関係あると思ってもらうため基本3カ条」について語っていこう。

【自分と関係あると思ってもらうための基本3カ条】
①ターゲットを絞る
ターゲットとは本来「標的」という意味だ。マーケティングなどで使う場合、企業などの発信側が狙う「顧客層」のことを言う。ターゲットを絞れば絞るほど「自分と関係がある」と思ってもらいやすくなる。

大抵の人は、タイトルや見出しなどにできるだけ多くの人に呼びかけるような1行を書いてしまいがちだ。しかし、それでは誰の心にも刺さらない。

ではどうすればいいか?

ターゲットを絞るんだ。

できるだけグーーーと狭く絞る。呼びかける対象を絞れば絞るほど、その条件に合う人間は自分のことだと思って、関心を寄せてくれる。

ターゲットの絞り方で一番わかりやすいのは「性別」「年齢」「職業」「居住地」「所属先」「所有物」「身体的特徴」などのいわゆる属性。

これらで絞っていくだけでも、受け手に自分と関係があると思ってもらいやすくなる。

たとえば第2回では、「神田で働く女性のみなさん」と呼びかけることにした。


こうすることで、神田で働いている女性は「自分に呼びかけられている」と思う可能性が高くなる。さらにここでは「絞っているようで絞っていない」というテクニックも使われている。

なぜなら「そのSNSを使っているのは女性が多い」と舞が言っていたことを思い出してほしい。ということは、店の近くはオフィス街だから、読んでいる人の多くが「神田で働く女性」である可能性が高いからだ。

そのようにターゲットを絞ったあとは、何か行動をうながすフレーズを入れるといい。結と舞は、


「金曜日はうなぎで元気をチャージしませんか?」


という行動をうながすフレーズを入れた。

属性以外のターゲットの絞り方としては、「悩み」「価値観」「願望」「思想」等の内面的な要素で絞るという手法がある。

「〇〇で悩んでいるあなた」と呼びかけて、それを解決できる商品やサービスを紹介するんだ。

それだけで普通に紹介するよりも「自分に関係ある」と思ってもらえる可能性はグーンとあがる。


②受け取る側の立場になる
「自分と関係ある」と思ってもらうためには、何よりそれを感じる受け手(受け取る側)の立場になって物事を考えることが重要だ。

その立場になって、受け手が心で考えている本音を推理するんだ。

この受け手が考えている本音のことは、専門用語で「インサイト」という呼び方もするぞ。

結と舞は、神田で働く女性の立場になって「明日は金曜日だからそろそろ疲れてくる頃よね」というインサイトを思いついた。そして「金曜日はうなぎで元気をチャージしませんか?」というフレーズを生み出したんだ。

こんなふうに、つねにそのキャッチコピーを読む受け手の気持ちを想像して書くことが、「自分と関係がある」と思ってもらえる第一歩だと言える。

さらにこの「相手が心の中で思っている本音(インサイト)」をそのままフレーズにするという手もある。

たとえば、「金曜日で疲れているから何かで元気をチャージしなきゃ」というインサイトを見つけたとしたら、たとえば、以下のようなその気持ちを代弁するフレーズを、ターゲットである働く女性が言っているように書くんだ。


「今週は疲れた……何か元気をチャージしなきゃ」


そしてそのあとに「うなぎでチャージしませんか?」という店側の提案を書く。最初に自分が思っていることを代弁するフレーズが出てきたことで「自分に関係ある」と思ってもらえる可能性が高まる。


③ニュースを知らせる
人間はなぜかニュースが好きだ。

よく言えば「好奇心が強い」。悪く言えば「ただの新しいもの好き」ともいえるが、この「新しい情報を快楽だと受け取る性質」があるからこそ、人類が発展してきたとも言える。生活するだけなら、特に新しい情報や商品がなくても十分にやっていけるからな。

俺が勝手に師事している平賀源内先生は、この「新しい情報を快楽だと受け取る性質」が人の何千倍何万倍もあったんだろうな。

人間のこの性質を利用して、キャッチコピーに「何か新しい情報=ニュース」であることがわかるようなフレーズを入れることで、「自分と関係ある」と思ってもらいやすくなる。

以下、ベタだけど、わかりやすい方法を紹介しておく。

見本は架空の新商品「うなうま丼」で考えてみたぞ。


⑴「初」「新」を入れる。
「世界初」「日本初」「〇〇県初」「業界初」「新発見」など、ファーストワンはそれだけでニュースになりやすい。

(見本)・世界初! 「うなうま丼」始めました

⑵「年月日」「曜日」「時刻」などを入れる。
具体的な年月日、曜日、時刻などの要素が入っているとニュースになりやすくなるぞ。

(見本)・7月20日土曜、「うなうま丼」デビュー

⑶「ついに」「とうとう」「いよいよ「待ちに待った」などの言葉を入れる
このような言葉が入ることで多くの人が待ち望んでいたイメージになるので、ニュース性を感じやすくなるんだ。

(見本)・今年もいよいよ解禁! 待ちに待った「うなうま丼」発売開始。

⑷「あの」「話題」「注目」「期待の」「〇〇で紹介された」などの言葉を入れる。
このような言葉があると、多くの人が注目しているというイメージが生まれ、ニュース性を感じやすくなるんだ。

(見本)・ニュースで話題沸騰! あの「うなうま丼」あります。

⑸「発表」「公開」「宣言」「告白」「速報」などの言葉を入れる。
このような言葉があると、何か新しいことが発表されるというイメージがあるので、ニュース性を感じやすくなるぞ。

(見本)・速報! 今年の「うなうま丼」の発売開始日が決まりました。

⑹「特別に」「今なら」「これで最後」などの言葉を入れる。
このような言葉が入っていると、「今だけ」「ここだけ」というニュース性が高くなる。通販番組などではこの手法がよく使われているな。

(見本)・今だけ! 今年最後の「うなうま丼」発売中!

さて、以上のような言葉を入れると、タイトルや見出しにニュース性が生まれることをわかってもらえたかな?

ただ、今の世の中、特にネットには、このようなニュース性を取り入れたキャッチコピーが氾濫していて、多くの人は不感症気味になっている傾向があるのも事実だ。あまりに中身とかけはなれてニュース性を訴求するのは、長い目で考えると得策ではない場合もあるので注意すべし。


川上 徹也/松浦 まどか

カテゴリ:スキルUP
【著者紹介】
川上 徹也(かわかみ・てつや)

コピーライター。湘南ストーリーブランディング研究所代表。大阪大学卒業後、大手広告会社勤務を経て独立。コピーライター&CMプランナーとして多くの企業の広告制作に携わる。東京コピーライターズクラブ新人賞、フジサンケイグループ広告大賞制作者賞、広告電通賞、ACC賞など受賞歴は15回以上。著書『物を売るバカ』『1行バカ売れ』(いずれも角川新書)など多数。

松浦 まどか(まつうら・まどか)
1999年ちばてつや賞優秀新人賞を受賞しデビュー。ダイナミックな構図に定評があり、学習漫画なども数多く手がける。大型犬と猫と暮らす気ままな漫画家。

【書籍紹介】『マンガでわかる キャッチコピー力の基本』(日本実業出版社)
「キャッチコピー力」とは、人の注目を集め、伝えたい内容を的確に伝えるための力。では、どうすれば、それが身につくのか? 本書は発売8年を経て累計4万部を突破し、いまなお売れ続けているロングセラー『キャッチコピー力の基本』をコミカライズ! マンガと解説で、キャッチコピー力の基礎をわかりやすく紹介しています!

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