スキルUP

「言い切る」「考えさせる」で伝わり方が劇的に変わる!/マンガでわかるキャッチコピー⑥

プレゼン、企画書、POP、チラシ……仕事のさまざまな場面で必要な「わかりやすく伝える言葉」の選び方・使い方を、『マンガでわかる キャッチコピー力の基本』(川上徹也・松浦まどか著)からご紹介。第6回では、第4回、第5回でご紹介したキャッチコピーの基本の型をより詳しく解説します!

「言い切る」と「考えさせる」

結と舞は、キャッチコピーを100案考えるのに苦労してたよな。あれは「型」を知らなかったからだ。

キャッチコピーの「型」を覚えるということは、料理でいうと調理法の基本を知るのと同じ。逆にこの型を知っていれば、数を出すことはたやすくなり、そこから本当に効果がありそうなものを選ぶことができる。

ここでは第4回と第5回で紹介した基本中の基本の型「言い切る」と「考えさせる」について、よりくわしく語っていくぞ。

ではまず「言い切る」から始めよう。

受け手の心に刺さる言葉を考えるとき、「言い切る」ことはとても重要。断言することで強いフレーズになるからだ。

もちろん、言い切ることは発信側にとってはリスクをともなう。そのリスクをおって投げる球だからこそ、受け手に伝わるスピードが上がるんだ。

細かく分けていくといくらでも分けられるのだが、まずは本編でも紹介した5つの型をマスターしてしまおう。順番に説明しよう。

①短く言い切る
言いたい要素を圧縮して短く言い切る。それだけで、受け手に刺さる言葉になり、記憶にも残る。

テレビCMでおなじみの「結果にコミットする」(ライザップ)、「バイトするならタウンワーク」(リクルート)など短く言い切ったことで力のあるフレーズになっている。

第5回ではこの手法を使って「うなぎ、焼いてます」というコピーを考えた。

舞はこのコピーを「シズルがある」と表現した。

「シズル」とは何か? もともとはステーキが焼けるときに「ジュージュー」と音を立てる意味の英語(sizzle)から来た言葉だ。そこからその食品を食べたくなるようなビジュアルのことをさすようになった。たとえば、ステーキならば焼きたての油が飛び散るような感じであり、ラーメンから湯気が立ちのぼる様子や、餃子から肉汁があふれだすような様子のことだ。

うなぎの場合、シズルはなんといっても焼くときに立ちのぼってくる「におい」だろう。「うなぎ、焼いてます」という短く言い切ったことで、においの記憶を脳に伝えることができるのだ。ビジュアル、音、におい、食感、手触り……要はシズルは理屈ではなく五感を刺激するポイントだ。

「うなぎ、焼いてます」の元ネタは、居酒屋などの「のぼり」によく書かれている「ビール、冷えてます」だろう。こちらも、冷たいビールの喉ごしを連想させるシズルのある言葉だ。広告業界などでは、さらに転じて、食品以外においてもその商品の一番の魅力やセールポイントなどの意味で使われることも多い。


②予言して言い切る
どんな人であろうと、確実な未来を予測できる人はいない。だからこそ未来の出来事や様子をリスクをおって予言して言い切ると、「確かにそうかも」と勝手に納得してくれることがある。

占いの需要があるのは、不確かな未来を断言して予言してくれるからだ。人間は、他人に自信を持って断言されると、つい信じてしまうという習性があるのだ。

(見本)・うなぎを食べれば、明日も元気に頑張れる


③脅して言い切る
人間は脅されると、反発する。しかし一方でそれが気になることも事実だ。そんな心理を利用して、「脅して言い切る」という手法がある。

健康、コンプレックス、お金、災害、老後、経済など、多くの人間が不安に思っている事柄であれば効果が高い。

ただし、いくら効果が高いと行っても、脅かすという手法はあまり品のいい方法とは言えない。必要がないときに、むやみにこの方法を使うのはやめよう。

(見本)・10年後、うなぎの蒲焼はもう食べられない


④命令して言い切る
命令をされると、人は反発を覚えるのが一般的だ。一方で、命令されることに喜びを感じる心理もある。競争が激しくスルーされる確率が高い商品などの場合は、あえて命令形にして人の心を刺激するという方法もある。

(見本)・元気のない日は、うなぎを食べろ


⑤宣言して言い切る
たとえ他人の宣言であっても、人はなぜか気になる。そこにニュース性と力強さを感じるからだ。

結と舞は、この手法を使って「私はうなぎで美肌になる」というキャッチコピーを考えた。これはなかなか巧妙なコピーだ。「うなぎで美肌に」というようなコピーでは、エビデンス(根拠)が必要になるが、「私がなる」という宣言だけだから許される場合があるからだ。

ほかにも、結と舞は「待っている時間もごちそうです」というキャッチコピーを考えた。これは少し上級編だ。

一般的に商品やサービスの「弱点」「短所」と思われていることを強引にプラスに言い切ることで、それが「強み」「長所」に変わることがある。普通であれば「待っている時間」は退屈で「短所」だが、「その時間もごちそう」だと強引に言い切ることで、お客さんの価値観を変えることができるのだ。


次に「考えさせる」を見ていくぞ。

①問いかける
人間には、何か問いかけられると「自然と答えを探してしまう」という習性がある。その習性を利用して、問いかける型でキャッチコピーを提示すると、受け手はその内容を勝手に考えてくれる。中でも簡単に答えが見つけられなかったり、深く考えてしまったりするような本質的な問いかけをするのはとても有効だ。

(見本)・神田屋のうなぎはなぜうまいのか?
    ・最近、うまいうなぎ 食べました?


②親身に語りかける
「はい」「そうそう」「確かに」「なんでわかるの?」「ありがとう」などと、思わず肯定的な気持ちで答えてしまうような「親身な問いかけ」をされると、人はその問いかけをしてきた相手に心を許しやすくなる。このテクニックは、セールスレター、店舗の看板、ECサイトのキャッチコピーなどを書くときに特に有効だぞ。

(見本)・頑張ったご褒美に、うなぎ食べていきませんか?


③二者択一をせまる
受け手は、何かを二者択一でせまられると、そのどちらかを選ばなければならないような気持ちになってしまうものだ。さらにちょっとズルい方法だが、受け手に選ばせたいほうの選択肢を魅力的に見せることにすれば、自分が選んでほしいほうが選ばれる確率は上がる。

ただし、政治家などからこの二者選択をせまられたときには、ほかに選択肢がないのかを冷静に判断できるリテラシーを持つことも重要だぞ。

(見本)・あなたは蒲焼派? 白焼き派?


④好奇心をくすぐる
人間は情報をかくされると、その内容に好奇心をくすぐられ、「答えを知りたい」「試してみたい」と思うものだ。また、自分が常識と思っていることと逆のことを言われると、「なんでだろう?」と好奇心がくすぐられて真相を知りたくなる。

(見本)・神田屋のうなぎの秘密は〇〇〇にあった!
    ・夏にうなぎは食べるな!


⑤希少性を強調する
人間は「希少性」にとても弱い動物だ。「なかなか手に入りにくい」とわかると、どうしてもそれがほしくなってしまうのだ。限定は「数量」だけに限らない。「時間」を限定されることでも「希少性」は演出できる。

(見本)・限定20食 神田屋名物うなぎの肝焼き
    ・水曜ランチ限定 うな肝丼、はじめました


川上 徹也/松浦 まどか

カテゴリ:スキルUP
【著者紹介】
川上 徹也(かわかみ・てつや)

コピーライター。湘南ストーリーブランディング研究所代表。大阪大学卒業後、大手広告会社勤務を経て独立。コピーライター&CMプランナーとして多くの企業の広告制作に携わる。東京コピーライターズクラブ新人賞、フジサンケイグループ広告大賞制作者賞、広告電通賞、ACC賞など受賞歴は15回以上。著書『物を売るバカ』『1行バカ売れ』(いずれも角川新書)など多数。

松浦 まどか(まつうら・まどか)
1999年ちばてつや賞優秀新人賞を受賞しデビュー。ダイナミックな構図に定評があり、学習漫画なども数多く手がける。大型犬と猫と暮らす気ままな漫画家。

【書籍紹介】『マンガでわかる キャッチコピー力の基本』(日本実業出版社)
「キャッチコピー力」とは、人の注目を集め、伝えたい内容を的確に伝えるための力。では、どうすれば、それが身につくのか? 本書は発売8年を経て累計4万部を突破し、いまなお売れ続けているロングセラー『キャッチコピー力の基本』をコミカライズ! マンガと解説で、キャッチコピー力の基礎をわかりやすく紹介しています!

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