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赤ワインは身体にいい? 人は都合の良い解釈で「分かったつもり」になる/ヤバいマーケティング③

人間の意思決定システムや、本能・特性を利用し、消費者を翻弄する最先端のマーケティング手法とは……? 資本主義社会に生きるあらゆる人が知っておくべき、“悪用禁止”のマーケティング論を、阿部誠著『東大教授が教えるヤバいマーケティング』よりご紹介いたします(第3回)。

都合よく解釈して「分かったつもり」――確証バイアス

図a~cをどう読みますか?

横読みではアルファベット、縦読みでは数字と思い込んでいると、あれ不思議、真ん中はどっち? ということになります。たった一つの解釈しか頭に浮かばず、他の可能性の存在には気付かずに判断してしまった人もいるのではないでしょうか?

固着性ヒューリスティックでは、数字以外に「自分が好きなもの」「価値観(世界観)」「信念」「第一印象」などの観念もアンカーになりえます。

人は本能的に、自身を(否定より)肯定したがる特性があって、それに大きく反する事例でも見かけない限り、特に疑念を持ちません。観念を肯定する証拠は積極的に受け入れたり意図的に探したりしますが、反証の追加探索には気後れし、提示された反証を安易に受け入れない傾向があります。


たとえば「赤ワインを飲むとコレステロール値が下がる」という説を信じていると、そのようなことをいう友人や有名人を思い浮かべて自身を納得させることはしても、赤ワインを飲んでいるにもかかわらずコレステロール値の高い人をあえて思い出したり、赤ワインを飲まない人たちのコレステロール値を調べてみようと考えたりは、なかなかしないでしょう。

固定観念がアンカーとなって、その結果、見たいものだけを見て、聞きたいものだけを聞くという確証バイアスを生み出してしまうのです。つまり、選択的知覚による偏った情報で判断して「分かったつもり」になってしまうのです。

私の学生が行った「確証バイアス」に関する実験を紹介しましょう。


あるヘアサロンのウェブサイトで、ユーザーが投稿した四つの属性(店舗環境・設備、作業の満足度、スタッフの魅力、リピート意向)に関するレビューを10本読んでもらい、ヘアサロンを友人に勧める際、これら四つの属性をどの程度、重要視するかを聞きました。


その結果、被験者が重要だと思っていなかった属性では、その属性に関するレビューの数が多いほど、そしてその属性に対する評価点が高いほど、その属性をより重視することが分かりました。

一方、被験者が重要だと思っていた属性では、その属性に関するレビューの数や評価点にかかわらず、その属性に対する重視度がほとんど変わらなかったのです。これは、ある属性が重要であるという自身の信念から、それに関するレビューを軽視した確証バイアスの影響だと考えられます。


一般的に、有能な人ほど「確証バイアス」の影響を受けやすいといわれます。たとえば、科学者の例を考えてみましょう。ある細胞を発見すべく何十年も研究を続けていると、実験結果を完全に中立的な立場で判断することが難しくなってきます。その細胞の存在を支持する実験結果は疑いもなく受け入れて、実験の不手際などは深く検討されない傾向があります。

一方、細胞の存在を否定する実験結果が得られたときは、自分は何か実験でミスを犯したのではないかと、徹底的に追究するでしょう。実は、まだ色に染まっていない初心者の方が、公正な判断ができたりするのです。

阿部 誠

カテゴリ:スキルUP
【著者紹介】阿部 誠(あべ・まこと)
東京大学大学院経済学研究科・経済学部教授。1998年東京大学大学院経済学研究科助教授を経て、2004年から現職。ノーベル経済学賞受賞者との共著も含めて、マーケティング学術雑誌に英文、和文の論文を多数掲載。おもな著書に『大学4年間のマーケティングが10時間でざっと学べる』(KADOKAWA)などがある。

【書籍紹介】『東大教授が教えるヤバいマーケティング』(KADOKAWA)

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