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ソニー損保があえて「ソニー」の名前を残している理由/ヤバいマーケティング④

人間の意思決定システムや、本能・特性を利用し、消費者を翻弄する最先端のマーケティング手法とは……? 資本主義社会に生きるあらゆる人が知っておくべき、“悪用禁止”のマーケティング論を、阿部誠著『東大教授が教えるヤバいマーケティング』よりご紹介いたします(第4回)。

以下では、確証バイアスのいくつかの類型を紹介します。

a≫ハロー効果

人物や状況の評価の場において、ある側面を高評価すると、知らない側面まで高く評価して、全体を判断してしまう傾向はありませんか?

たとえば、ルックスのよい政治家は能力が高い、おもしろいコメディアンは性格もいい、業績のよい企業は従業員にやさしいなど、ポジティブな一側面だけをもって、全体をポジティブと判断したり、逆にネガティブな一側面だけをもって、全体をネガティブと判断したりすることがあるでしょう。

これは、白黒のはっきりした単純な世界をこしらえて、意思決定を簡単にする固着性ヒューリスティックの一種です。

ハロー効果とは、ある対象を評価するときに、目立ちやすい特徴に引きずられて他の特徴についての評価が歪められる現象のことを指し、後光効果とも呼ばれます。

ハロー効果を示した実験を一つ紹介しましょう。


参加者にさまざまな現代技術(車、原子力発電など)に対する好き嫌いとメリット、リスクを列挙してもらいました。すると、好きという人たちはメリットを多く、リスクを少なく答えて、逆に嫌いという人たちはメリットを少なく、リスクを多く答える傾向が見られました。

つまり「それについてどう考えるか?」(メリット/リスク)が、「自分はそれが好きか?」(好き嫌い)に置き換わってしまったのです。

次に、これらの技術の好感度を上げる情報を提示すると、その情報がメリットの高さである場合はリスクまで低く評価され、逆に情報がリスクの低さである場合はメリットまで高く評価されることが分かりました。

本来、メリットとリスクはまったく別物なのですが、ハロー効果によって負の相関が観測されたのです。


マーケティングでは、ブランドイメージ向上やブランド拡張にハロー効果が適用されています。エレクトロニクス分野においてソニーは革新的なイメージがありますが、他業界への波及効果を期待して、ソニー損保やソニー銀行などは、あえてソニーの名前を残したのでしょう。

b≫後知恵バイアス

殺人事件のニュースで目撃者のインタビューが放映されたとき、普通は特に疑いもしないでしょう。しかし後日、その人が容疑者として逮捕されたりすると、「インタビューで不自然だったな」「人相悪かったものな」「怪しいと思ってたんだ」などと考えることはよくあります。


「そうなるのは分かっていたんだ!」「そうだと思ったよ」など、結果が起きてから、それが予測可能だったと考えてしまうことを後知恵バイアスと呼びます。

これは、ある出来事の結果を知ると、事象が起きる前に、そうなったであろう可能性を思い起こすとき、結果に引っ張られて記憶が歪められてしまうために起きるのです。

実際に起こった結果と合致する証拠は利用可能性が高く、合致しない証拠は検索されにくいという確証バイアスの一種です。


後知恵バイアスの例をもう一つ見てみましょう。

最近、体調がすぐれないので、この2、3日、あなたは高価な栄養ドリンクを飲みました。風邪であれば、栄養ドリンクの効果の有無にかかわらず、数日もすれば体調は回復するでしょう。しかし、あなたは1本1000円もした栄養ドリンクの効果を強く信じています。

そこで確証バイアスが働き、効果があることを積極的に見出すことになるのです。体調がよくなった場合は、何が効いたのかなと考えて、栄養ドリンクを飲んだことを思い出します。

一方、体調に変化がなかった場合でも、悪化するのを防いでくれたと都合よく考えてしまうのではないでしょうか?


ニュース番組のコメンテーターなどは、視聴者が納得するようなストーリーを結果から後付けでつくり上げて、上手に解説する能力に優れています。これも視聴者の後知恵バイアスを増強することにつながっています。

c≫自己奉仕バイアス

景気がよいときは自身の政策が成功したからだといい、景気が悪いときには市場のせいにする政治家は、いつの時代にもいます。成功を自己の内面的または個人的要因に帰属させ、失敗を外部要因に帰属させる自己奉仕バイアスも確証バイアスの一種です。特に自信過剰な人は、無意識のうちに自己奉仕バイアスにはまってしまう傾向があります。

たとえばダイエットで上手くいかないと、自身のセルフコントロールが足りない可能性を棚に上げて、「いま使っているサプリが悪いんだ」「もっと高い商品なら効くかもしれない」と、より高い商品を買ったりしたことはありませんか? もしかしたら自己奉仕バイアスに陥っているかもしれません。まずは自分を疑うことから始めましょう。

d≫優越の錯覚

A氏は出会い系サイトを通じて数えきれないほどの相手とデートしていますが、毎回上手くいきません。彼の言い訳は「自分がかっこよすぎて相手と不釣り合いだから」ですが、傍(はた)から見るとこれは単なるナルシストでは……。

他人と比較して自分のポジティブな資質や能力を過大評価し、ネガティブな資質や能力を過小評価することで自信過剰に陥り、自分は平均より優れていると思い込むことを優越の錯覚と呼びます。これも確証バイアスの一種です。

アメリカのある研究によると、ドライバーの88%が自分の運転スキルは平均以上のレベルだと思っているそうです。

他の研究では、ネブラスカ大学の教授陣の68%は、自分の教育能力がトップ25%以内だと思っていることが分かりました。

さらにショッキングなのは、このような優越の錯覚に陥っている人に限って、自分はそのような間違い(バイアス)に影響されないと強く信じる傾向があるということです。

ある程度の自信過剰や優越感は、人が未来の可能性を信じて目標に向かっていくために必要だと考えられています。この逆が、人よりも劣っていると思う劣等感で、うつ病患者に多く見られる症状です。しかし優越感が強すぎると、他者を劣っていると見下す行動や発言をしてしまうので注意が必要です。


また自信過剰が過ぎると、株の売買やギャンブルなどがやめられなくなったりする危険性もあります。

ソーシャルゲームにはまってしまう人の特徴を統計的に分析した研究では、依存性に影響を与える要因は、射幸心(「レアなものが当たったときの興奮をまた味わいたい」など4項目)、幸運の知覚(「自分がゲームを始めると、いつもラッキーなことが起こる」など3項目)、ゲームスキルへの自信(「考える力が必要なゲームは得意だ」など4項目)の順に強かったことが確認されています。

幸運の知覚とゲームスキルへの自信は、まさに優越の錯覚でしょう。


ここまでは、人間は、特にヒューリスティックを用いると、間違った判断をして非合理的な行動をとってしまう可能性があることと、ヒューリスティックのタイプを紹介しました。

次からは、具体的にマーケティングの4P(プロダクト、プライス、プロモーション、プレイス)の文脈で、消費者はどのような間違いを犯しやすく、どうすればそれを未然に避けられるかを見ていきます。

阿部 誠

カテゴリ:スキルUP
【著者紹介】阿部 誠(あべ・まこと)
東京大学大学院経済学研究科・経済学部教授。1998年東京大学大学院経済学研究科助教授を経て、2004年から現職。ノーベル経済学賞受賞者との共著も含めて、マーケティング学術雑誌に英文、和文の論文を多数掲載。おもな著書に『大学4年間のマーケティングが10時間でざっと学べる』(KADOKAWA)などがある。

【書籍紹介】『東大教授が教えるヤバいマーケティング』(KADOKAWA)

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