スキルUP

なぜ人は「いまやめると、もったいない」で止め時を見失うのか?/ヤバいマーケティング⑦

人間の意思決定システムや、本能・特性を利用し、消費者を翻弄する最先端のマーケティング手法とは……? 資本主義社会に生きるあらゆる人が知っておくべき、“悪用禁止”のマーケティング論を、阿部誠著『東大教授が教えるヤバいマーケティング』よりご紹介いたします(第7回)。

コンコルドの失敗はなぜ起きたか?――サンクコスト効果

「すでに投入してしまい回収できない費用」のことをサンクコスト(埋没費用)と呼びます。

サンクコスト効果は、すでに投資した金銭、労力、時間を無駄にしたくない思いから、損することが分かっていてもあとには引けないと誤った判断、選択をしてしまうことです。つまり「いまやめると、もったいない!」と思い、余計、その先の損失を増やしてしまうのです。さらに問題なのは、サンクコストが大きければ大きいほど、やめづらくなるため、この誤謬が大きくなってしまうことです。


この例としては超音速旅客機コンコルドの開発が有名なことから、コンコルド効果とも呼ばれます。コンコルドはその開発途中に超音速旅客機のさまざまなデメリット(高騒音、低燃費、長い滑走路の必要性など)が出てきたため、賠償金などを払ってでも計画を中止した方がよかったにもかかわらず、開発は継続されました。

その結果、本来250機で採算がとれるところ16機しか製造されず、大きな損失を生み出したのです。


日本でも八ッ場(やんば)ダムのような公共事業の例があります。

身近には、年会費を支払ってしまったため、他にもっと有意義なことに時間を使えるのに義務感から行くスポーツクラブ、完成に関心がなくなったのに惰性で購読を続けているデアゴスティーニの模型、元をとろうと苦しくなるまで食べ続けるビュッフェ、あと一つで景品がもらえるという理由で必要ない買い物をしてしまうスタンプカード、損切のできない株など、これらはすべて「いまやめたらもったいない」といって損失が拡大する例です。


サンクコスト効果が起きる理由としては、すでに投資したので捨てられないという損失回避、投資を始めてしまったので惰性からなかなかやめられない現状維持バイアス、同じモノやコトに接触する回数が増えるにつれ、その対象に対して好印象を持ってしまう単純接触効果(ザイアンス効果)、当初の判断ミスの責任から逃れるための自己正当化、この時点で判断を覆して自分の失敗を認めたくないという自信過剰、自尊心を傷付けられたくないという評判の維持、などさまざまです。


この誤謬にはまらないためには、何よりも冷静な判断によって引き際を決めることです。

コンコルドのような巨額な損失例が多々見られるように、これは言うは易し、行うは難しです。過去のことは忘れて気持ちをリセットし初心に返る、第三者の立場で客観的に考える、自身の失敗を恥じずにこれを教訓とする、あらかじめ計画中止のルールや投資の限度(金融投資の場合)を決める、などの方法があるでしょう。

阿部 誠

カテゴリ:スキルUP
【著者紹介】阿部 誠(あべ・まこと)
東京大学大学院経済学研究科・経済学部教授。1998年東京大学大学院経済学研究科助教授を経て、2004年から現職。ノーベル経済学賞受賞者との共著も含めて、マーケティング学術雑誌に英文、和文の論文を多数掲載。おもな著書に『大学4年間のマーケティングが10時間でざっと学べる』(KADOKAWA)などがある。

【書籍紹介】『東大教授が教えるヤバいマーケティング』(KADOKAWA)

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