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先駆者、出る杭、代表的……人々の記憶に残るための条件とは?/ヤバいマーケティング⑩

人間の意思決定システムや、本能・特性を利用し、消費者を翻弄する最先端のマーケティング手法とは……? 資本主義社会に生きるあらゆる人が知っておくべき、“悪用禁止”のマーケティング論を、阿部誠著『東大教授が教えるヤバいマーケティング』よりご紹介いたします(第10回)。

ステレオタイプの影響――代表性ヒューリスティック

読者のみなさんは、ゼロックス、ウォークマン、ウォシュレット、セロテープ、ルンバと聞くと、何を思い浮かべるでしょうか?

これらはすべてブランド名ですが、それぞれコピー機、ポータブルカセットプレーヤー、洗浄便座、セロハンテープ、お掃除ロボットという製品カテゴリー名として使われることが多いです。

消費者の頭の中では、これらのブランドが製品カテゴリー名として「もっともらしい」代表とイメージされるため、実際以上に人気や売上があると評価されやすく、他社の同種の製品と比べて競争優位をもたらします。

かしこい消費者は、あるカテゴリーの製品の購買を検討する際、直観的に思いつく代表ブランドだけでなく、その他のブランドを探索、検討することで、よりコストパフォーマンスの優れた製品を手に入れることができるかもしれません。


一方、企業にとっては、カテゴリー名を代替するブランドを育成することは大きな関心事です。なぜなら、「あるカテゴリーの典型例が全体を代表している」という代表性ヒューリスティックの恩恵を受けることができるからです。


よく市場調査では、「○○と聞いて思い浮かぶ商品や銘柄をすべて挙げてください」という質問が使われます。これはブランドの純粋想起データと呼ばれるものですが、自社の商品がカテゴリーを代表するブランドとして消費者にどのくらい認識されているかを知ることは、企業にとって重要なのです。


では売上や人気が一番高いブランド以外では、どのようなブランドがカテゴリーの代表と見なされるのでしょうか?

一般的に消費者のイメージが定まっていない新しいカテゴリーでは、最初に登場したブランドや、最初に注目を浴びたブランドが、カテゴリーのステレオタイプを形成するため、代表と認識される傾向があります。これは初頭効果(パイオニア効果)の影響とも解釈できます。

出る杭は人気者?──孤立効果

会議に出席したスーツ姿の中に1人だけジーンズをはいた人がいると、その人は記憶に残りやすいですよね。

複数の似たような刺激が提示されたとき、その刺激とは異なる他の刺激が記憶される可能性が高いことを孤立効果、あるいはその効果を1933年に発見したドイツ人心理学者の名前にちなんでフォン・レストルフ効果と呼びます。

マーケティングと広告分野では、似たような商品や広告が市場にあふれている状況の中で、他の商品との差別化を図って、いかに消費者の記憶に残りやすくするかという「プロミネンス効果」として研究されました。


チョコレート菓子は、カラフルな色のパッケージに製品の写真が載っているのが一般的です。しかし「meiji THE Chocolate」は段ボール色の外箱にコーヒー豆のデッサンが描かれており、店頭でもひときわ異彩を放っています。棚の中で目立ちやすく記憶に残りやすいだけでなく、シンプルなパッケージが逆に高級感をも醸し出しています。

記憶に残りやすいことと、その製品があなたにとってベストである、品質が高いことは別なので、かしこい消費者はご注意を。



阿部 誠

カテゴリ:スキルUP

【著者紹介】阿部 誠(あべ・まこと)
東京大学大学院経済学研究科・経済学部教授。1998年東京大学大学院経済学研究科助教授を経て、2004年から現職。ノーベル経済学賞受賞者との共著も含めて、マーケティング学術雑誌に英文、和文の論文を多数掲載。おもな著書に『大学4年間のマーケティングが10時間でざっと学べる』(KADOKAWA)などがある。

【書籍紹介】『東大教授が教えるヤバいマーケティング』(KADOKAWA)

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