スキルUP

「他とちょっとだけ違う」商品が広く受け入れられる理由/ヤバいマーケティング⑪

人間の意思決定システムや、本能・特性を利用し、消費者を翻弄する最先端のマーケティング手法とは……? 資本主義社会に生きるあらゆる人が知っておくべき、“悪用禁止”のマーケティング論を、阿部誠著『東大教授が教えるヤバいマーケティング』よりご紹介いたします(第11回)。

成功する企画、失敗する企画――カテゴリー一貫性

アメリカ市場ではいつもコカ・コーラと熾烈(しれつ)なシェア争いをしているペプシコーラですが、かつては7UP からも、ペプシコーラを引き合いに自製品の不純物ゼロをアピールした〝Uncola〟という広告スローガンで攻撃を受けていました。

そこでペプシは1992年にカフェインフリーの無色透明なコーラCRYSTAL PEPSI を販売したのですが、評判が悪く、わずか1年で販売中止に追い込まれてしまいました。

消費者には、刺激的な黒い炭酸飲料であるコーラと、純粋なイメージを持つ透明とのミスマッチが受け入れられなかったのです。

Cokeに新しいフレーバーを混ぜたCherry Coke や砂糖の代わりに人工甘味料を使ったdiet pepsi のように、多くの新製品は既存製品をベースに改良が施された漸進的新製品(Incrementally New Product)です。

それに対してCRYSTAL PEPSI は、既存の常識やイメージとかけ離れたイノベーション、機能、属性などを含んでいるので、革新的新製品(Really New Product)と呼ばれます。


新製品のコンセプトを消費者が受容できるかを理解するうえで有用なのが、図のスキーマ一致効果(Schema Cong-ruity Effect)です。

スキーマとはある対象や出来事に関して記憶されている情報や知識で、頭の中に意味的ネットワークを形成しています。

新たな刺激が外から入ってきたとき、それがスキーマとどのくらい整合性があるか(一致度)によって脳の活動量が変わってきます。

不一致であればあるほど驚きをもたらすために、注意のレベルは高くなりますが、理解しようとする努力(情報処理)の量は適度な不一致のときに最大となる逆U字型になります。

「ほぼ一致」の場合は予想どおりなので認知努力の必要が少なく、逆に「極端な不一致」の場合はあまりの違いから理解する努力を諦めてしまうのです。

つまり、消費者は革新的新製品の機能・特徴を、既存の製品カテゴリーと「極端に不一致」と見なすため、製品コンセプトを理解する努力(情報処理)をしなくなり、購入をためらってしまいます。CRYSTAL PEPSI が売れなかった裏には、このようなメカニズムが働いていたのです。

一般的に、革新的新製品は漸進的新製品に比べて約4分の1の確率でしか選択されないといわれています。

もし、この「極端に不一致」を「適度な不一致」に変えることができれば、消費者の情報処理量が増えるので、革新的新製品に対する消費者の理解が進み、製品評価や受容可能性を高めることができるでしょう。

阿部 誠

カテゴリ:スキルUP
【著者紹介】阿部 誠(あべ・まこと)
東京大学大学院経済学研究科・経済学部教授。1998年東京大学大学院経済学研究科助教授を経て、2004年から現職。ノーベル経済学賞受賞者との共著も含めて、マーケティング学術雑誌に英文、和文の論文を多数掲載。おもな著書に『大学4年間のマーケティングが10時間でざっと学べる』(KADOKAWA)などがある。

【書籍紹介】『東大教授が教えるヤバいマーケティング』(KADOKAWA)

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