スキルUP

緑や赤ならビタミンコーヒーもアリになる⁉/ヤバいマーケティング⑫

人間の意思決定システムや、本能・特性を利用し、消費者を翻弄する最先端のマーケティング手法とは……? 資本主義社会に生きるあらゆる人が知っておくべき、“悪用禁止”のマーケティング論を、阿部誠著『東大教授が教えるヤバいマーケティング』よりご紹介いたします(最終回)。

第11回で紹介したスキーマ一致効果における、消費者の「極端に不一致」から「適度な不一致」への変化のカギをにぎっているのが、革新的な機能・特徴に対する「意味付け」です。


「コーラは黒くて刺激的なソフトドリンク」というスキーマに「透明な飲料」という要素が入ってくると、スキーマとの「極端な不一致」を引き起こします。

そこで「透明」と結び付きの強い言葉、たとえば「天然水」で意味付けをしてやると、それが「適度な不一致」に変わって、「透明なコーラもありだよね」と消費者が感じるようになるのです。

このような「意味付け」のことを心理学の専門用語では「イネーブラー(Enabler)」と呼びます。イネーブラー(今回は「天然水」)は、革新的な機能・特徴(今回は「透明」)の存在を意味的に肯定することによって、「天然水ならばコーラでも透明である」というカテゴリー一貫性をもたらします。これを示したものが図です。

カナダのヨーク大学のノーズウォーティーらは「ビタミン入りコーヒー」という、一般的なスキーマと完全に不一致な製品に対するイネーブラーの効果を検証しました。

このとき、彼らがイネーブラーとして用いたのは「色」でした。ビタミンは野菜と意味的に強い結び付きがあるため、彼らは野菜の「色」をイネーブラーとして使ったのです。

実験では、ビタミン入りコーヒーとして緑、赤、黒のコーヒーを用意し、それぞれの製品の評価(受容度)を測定することにより、イネーブラーとしての「色」が不一致度を和らげるかを検証したのです。

その結果、黒いビタミン入りコーヒーは通常のコーヒーと比べて評価が有意に低かったのですが、緑や赤のコーヒーではビタミン入りコーヒーの方が、通常のコーヒーよりも評価が高くなりました。つまり、ビタミンと意味付いた色である緑や赤をイネーブラーとして提示することによって、コーヒーにビタミンも「あり」だと理解が促進されたのです。

革新的新製品が既存カテゴリーと「極端な不一致」をもたらす可能性のある場合、消費者の理解、受容を高めるために企業には二つの選択肢があります。

一つは、ここで説明したように適切なイネーブラーを提示することです。CRYSTAL PEPSIが天然水からつくられていれば、消費者は受け入れていたかもしれません。イネーブラーは、製品コンセプトの説明や広告に含めるメッセージ、製品そのものに関する材料・素材、色や形状などのデザインなど、さまざまな形態をとりえます。

もう一つは、そもそも「極端な不一致」を生み出さない他のカテゴリーや新しいカテゴリーの製品として売り出すことです。たとえば、CRYSTAL PEPSIの商品名を変えて、Cokeとではなく7UPやスプライトと直接に競合させることです。

阿部 誠

カテゴリ:スキルUP
【著者紹介】阿部 誠(あべ・まこと)
東京大学大学院経済学研究科・経済学部教授。1998年東京大学大学院経済学研究科助教授を経て、2004年から現職。ノーベル経済学賞受賞者との共著も含めて、マーケティング学術雑誌に英文、和文の論文を多数掲載。おもな著書に『大学4年間のマーケティングが10時間でざっと学べる』(KADOKAWA)などがある。

【書籍紹介】『東大教授が教えるヤバいマーケティング』(KADOKAWA)

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